Shopee:
╚═══════════╝
อย่างที่เรารู้กันดีว่า การโฆษณาโดยขึ้นป้ายตามสถานที่ต่างๆ นอกบ้าน หรือที่เรียกกันว่าการใช้สื่อ Out of Home (OOH) นั้นมีมานานมากแล้ว
โดยมีข้อดีคือ เป็นสื่อโฆษณาที่ทำให้เรารู้สึกว่าแบรนด์ดูยิ่งใหญ่ น่าเชื่อถือ เพราะอยู่บนป้ายที่คนเห็นบ่อย ทำให้รู้สึกว่าแบรนด์นั้นมีตัวตนอยู่บนที่สาธารณะ
อย่างไรก็ตาม ถ้ามองในมุมเจ้าของแบรนด์ที่โฆษณา มีอยู่อย่างหนึ่งที่น่าจะเรียกว่าเป็น weakness หรือจุดด้อย ของสื่อ OOH มาโดยตลอด ก็คือ การวัดผล
เพราะสำหรับสื่อ OOH นั้น ถึงแม้จะมีดีในแง่ของการสร้าง Brand Awareness และ ความน่าเชื่อถือ
แต่ถ้าพูดถึงการวัดผลในเชิงตัวเลขแล้ว มันอาจเกิดความสงสัยว่าเป็นอย่างไร
เรามาเริ่มจากคอนเซ็ปต์การวัดผลของการโฆษณา
ถ้าพูด เรื่องการเข้าถึงคน ของสื่อโฆษณาดิจิทัล
หลายคนน่าจะเคยได้ยินคำว่า Impression หรือ จำนวนครั้งที่คนมองเห็นโฆษณา
ซึ่งถ้าเป็นการโฆษณาบนช่องทางออนไลน์ เช่นทาง เฟซบุ๊ก หรือแบนเนอร์ที่เราเห็นตามเว็บไซต์ต่างๆ ก็จะมีการเก็บสถิติ เพื่อให้เจ้าของแบรนด์ หรือนักการตลาด รู้ว่าโฆษณาของตัวเองถูกมองเห็นกี่ครั้ง
แต่สำหรับสื่อ OOH นั้น การวัดแบบนี้คงไม่ใช่เรื่องง่าย
เราจะรู้ได้อย่างไร ว่ามีคนมองเห็นป้ายนี้มากน้อยแค่ไหน
แต่เดิม สิ่งที่ทำได้อย่างมากสุด ก็อาจเป็นการประเมินตัวเลขเอาคร่าวๆ จากสถิติการจราจร ในท้องถนนที่ได้จากหน่วยงานภาครัฐ
ซึ่งก็ไม่น่าจะมีความแม่นยำมากมายอะไร
ยิ่งถ้าถามว่า มีคนเห็นทั้งหมดกี่คน แบบไม่นับซ้ำ หรือ Unique Reach ก็ยิ่งฟังดูเป็นไปได้ยาก
แต่รู้หรือไม่ว่า ปัจจุบันสามารถวัดได้แล้ว..
ป้ายโฆษณานอกบ้าน หรือ OOH จะวัดผลได้อย่างไร?
เรื่องนี้น่าสนใจ เพราะการทำให้สื่อ OOH สามารถวัดผลได้นั้น เป็นการร่วมมือ (Collab) กับธุรกิจที่คาดไม่ถึง
ถ้าถามว่าอะไรในทุกวันนี้ ที่ติดตัวเราอยู่เสมอ และขาดไม่ได้มากที่สุด
คำตอบนั้นคือ “โทรศัพท์มือถือ”
ตัวอย่างที่เกิดขึ้นจริงของเรื่องนี้ก็คือ บริษัท Plan B Media ที่เป็นเจ้าของสื่อ OOH รายใหญ่ได้ไปทำงานร่วมกับบริษัทโทรคมนาคม เพื่อให้การวัดผลสามารถเกิดขึ้นได้
หลักการทำงานร่วมกันของทั้งสองบริษัทคือการเก็บข้อมูลจำนวนผู้ชมบริเวณป้ายโฆษณา จากสัญญาณโทรศัพท์มือถือที่อยู่ในแต่ละพื้นที่บนแผนที่เสมือนในระบบ
ส่วนป้ายโฆษณาตามจุดต่างๆ ก็จะเป็นเหมือนกับหมุดที่ปักอยู่บนแผนที่
หลังจากนั้นก็จะประมวลผลออกมาเป็นจำนวนผู้ชมโฆษณา
โดยคำนวณจากระยะการมองเห็น ตามขนาดป้ายของพื้นที่นั้น
เช่นป้ายใหญ่ระยะการมองเห็นก็ไกล
ส่วนป้ายเล็กก็จะมีระยะการมองเห็นที่ใกล้ลง
ดังนั้นในการคำนวณ คนที่อยู่ในพื้นที่นั้น ไม่ใช่ทุกคนจะเห็น
แต่เป็นการประมาณการว่ามีกี่คนที่อยู่ในระยะการมองเห็นป้าย
นอกจากนั้น ถึงแม้ว่าอยู่ในระยะการมองเห็นของป้าย
การคำนวณก็จะมีการตัดส่วนของคนที่อยู่ในพื้นที่เป็นเวลานานออกไป เพราะจะถือว่าคนเหล่านั้นเป็นคนที่อยู่ในอาคาร ซึ่งไม่ได้เห็นป้ายจริงๆ
การคำนวณแบบนี้ใช้ข้อมูลจริงซึ่งสามารถวัดผลได้แบบเรียลไทม์ และเป็นกลุ่มตัวอย่าง (Sample Size) ที่ใหญ่มาก เพราะบริษัทโทรคมนาคมมีสมาชิกเป็นหลักสิบล้านคน
ในขณะที่การคำนวณเรตติ้งทีวีในปัจจุบัน มีกลุ่มตัวอย่างเพียงแค่หลักหมื่นตัวอย่างเท่านั้น
นอกจากตัวเลขจำนวนคนที่เห็นป้าย ระบบจะได้เห็นถึงลักษณะของกลุ่มคนที่เห็นป้ายนั้นอีกด้วย เช่น ความถี่ ช่วงอายุ ซึ่งจะบอกได้ว่ากลุ่มคนประเภทไหน
แต่ทั้งนี้ก็มีข้อจำกัดตามมาตรฐานการเปิดเผยข้อมูลที่หลายคนน่าจะคุ้นเคยกัน นั่นก็คือ ต้องเป็นข้อมูลที่ไม่สามารถระบุตัวตนของผู้ใช้งานแต่ละคนได้ จะบอกได้แค่เป็นกลุ่มที่เราสนใจเท่านั้น
ซึ่งจากทั้งหมดนี้ ก็ทำให้น่าสนใจว่า การวัดกลุ่มคนที่เห็นโฆษณาของสื่อ OOH จะถูกทำให้คล้ายการวัดผลของสื่อดิจิทัลเลยทีเดียว
จากทั้งหมดนี้เราได้เห็นอะไร?
เราได้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วในด้านเทคโนโลยีที่มาช่วยเสริมให้โลกจริงสามารถทำอะไรได้มากขึ้น
จากเดิมสิ่งที่เราไม่คิดว่าจะเป็นไปได้
มันก็สามารถทำให้เกิดขึ้นได้
อย่างกรณีป้ายโฆษณาจากเดิมที่เป็นภาพนิ่ง
กว่าจะพิมพ์ภาพ กว่าจะจ้างคนเอาภาพขึ้นไปติด
ติดไปแล้วก็ไม่รู้ว่าจะมีใครมาเห็นป้ายนั้นบ้าง
ในวันนี้ป้ายเหล่านั้นกลับเคลื่อนไหวได้ เปลี่ยนภาพได้ทันทีโดยไม่ต้องรอพิมพ์
ไม่ต้องรอแกะออก ไม่ต้องรอเอาภาพใหม่เข้าไปติด
นอกจากนั้น ในตอนนี้ยังสามารถประเมินได้อีกว่ามีคนเห็นป้ายนั้นกี่คน เป็นกลุ่มคนแบบไหน
โลกในวันข้างหน้า ก็คงจะมีอะไรหลายอย่างที่เราคิดไม่ถึงมากขึ้นอีก
แต่จากตัวอย่างนี้
เป็นตัวอย่างที่ดีในเรื่องการร่วมมือกันของบริษัทไทย
ที่หลายคนคิดว่าเราต้องตามใช้เครื่องมือของต่างประเทศอยู่เสมอ
ซึ่งจริงๆ แล้วถ้าบริษัทไทยร่วมมือกัน
ใช้จุดเด่นที่ตัวเองถนัด มันก็จะมีนวัตกรรมใหม่ๆ เหมือนแบบเรื่องนี้
ป้ายโฆษณา ที่รู้ว่ามีคนเห็นกี่คน..
----------------------
อีกครั้งกับกรณีศึกษาธุรกิจมากมายที่จะช่วยเปิดกว้างมุมมองความรู้ของคุณ
ใน ลงทุนแมน 13.0 เล่มล่าสุด สั่งซื้อได้แล้ววันนี้ที่
Lazada:
Shopee:
----------------------
ติดตามลงทุนแมนได้ที่
Website -
Blockdit -
Facebook -
Twitter -
Instagram -
Line -
YouTube -
References
- บริษัท Plan B Media PLC
- GroupM FOCAL 2020
© 2017-2020 Longtunman. All rights reserved.