Shopee :
╚═══════════╝
ยินดีต้อนรับเข้าสู่ซีรีส์บทความ “Branding the Nation” ปั้นแบรนด์ แทนประเทศ
ตอน ทำไม ฝรั่งเศส จึงเป็นประเทศแห่ง แบรนด์หรู? ตอนที่ 2
Charles Frederick Worth นักออกแบบชาวอังกฤษ
ผู้ข้ามมาเปิดห้องเสื้อ House of Worth ที่ปารีสตั้งแต่ปี ค.ศ. 1858
เสื้อผ้าของ Worth ล้วนตัดเย็บด้วยมือ ใช้เนื้อผ้าราคาแพง และวัสดุตกแต่งที่หรูหรา
ถึงแม้จะมีการปฏิวัติอุตสาหกรรมที่ทำให้เกิดโรงงานสิ่งทอ
แต่ลูกค้ากลุ่มที่มีฐานะ กลับต้องการเสื้อผ้าที่ตัดเย็บด้วยมือ เพื่อแสดงเอกลักษณ์เฉพาะตัว และไม่อยากซ้ำกับใคร เสื้อผ้าของ Worth จึงได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากลูกค้าเหล่านี้
Worth ยังเป็นผู้เปลี่ยนวิธีการนำเสนอเสื้อผ้าให้กับลูกค้า
จากเดิมที่ลูกค้าจะเป็นคนแนะนำแบบของเสื้อผ้าให้กับช่างตัดเสื้อ
คราวนี้ช่างตัดเสื้อจะเป็นผู้คิดและแสดงแบบให้แก่ลูกค้าเอง โดยไม่โชว์บนหุ่นอีกต่อไป
แต่โชว์บนร่างคนจริงๆ
และนี่คือจุดเริ่มต้นของการจัดแสดงแฟชั่นโชว์เป็นครั้งแรกของโลก
การแสดงแฟชั่นโชว์ ทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า “ฤดูกาลแฟชั่น” ที่จะมีการเปลี่ยนแบบเสื้อผ้ากันปีละ 2 ถึง 4 ครั้ง ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของวงการแฟชั่น จากชุดที่สามารถสวมใส่ได้ตลอด
ก็อาจกลายเป็นชุดที่ล้าสมัยได้เมื่อเวลาผ่านไป..
ต่อมาลูกชายของ Charles ชื่อว่า Gaston Lucien Worth
เป็นผู้ผลักดันให้มีการก่อตั้งสมาคมช่างเสื้อชั้นสูง
“La Chambre Syndicale de la Haute Couture”
ซึ่งเป็นการยกระดับการตัดเย็บเสื้อผ้า จากช่างฝีมือให้กลายเป็นศิลปะแขนงหนึ่ง
คำว่า Haute Couture หรือ “โอตกูตูร์” มีความหมายถึงศิลปะการตัดเย็บชั้นสูง
ถูกนำมาใช้เป็นครั้งแรกในปี ค.ศ. 1908
ตามมาด้วยการจัดตั้งวิทยาลัยเสื้อผ้าชั้นสูง École de la Chambre Syndicale de la Couture Parisienne (ECSCP) ในปี ค.ศ. 1927
เพื่อให้เป็นสถาบันเพื่อสร้างนักออกแบบเสื้อโอตกูตูร์โดยเฉพาะ
การจะเป็นห้องเสื้อโอตกูตูร์นั้น ไม่ได้เป็นกันง่ายๆ จะต้องได้รับการรับรองจากสมาคมโอตกูตูร์ ภายใต้กระทรวงอุตสาหกรรม โดยมีข้อจำกัดดังต่อไปนี้
1. ต้องเป็นงานออกแบบด้วยมือทั้งหมดตั้งแต่ต้นจนจบ โดยไม่มีการใช้เครื่องจักรใดๆ
2. ต้องเป็นการดีไซน์แบบ Made-to-order สำหรับลูกค้าเฉพาะรายเท่านั้น
3. ต้องมี Atelier หรือสตูดิโออยู่ในกรุงปารีสเท่านั้น และใน Atelier ต้องมีพนักงานแบบทำงานเต็มเวลาอย่างน้อย 15 คน
4. ในทุกฤดูกาล จะต้องมีการโชว์ Collection อย่างน้อย 35 ดีไซน์ ทั้งชุดกลางวันและชุดราตรีสู่สาธารณชน
แบรนด์ฝรั่งเศสมี Story ของความหรูหราที่ดึงดูดลูกค้าทั่วโลกมาเป็นเวลาหลายร้อยปี
แต่การมีทั้งสมาคมรับรอง และมีโรงเรียนสอนการตัดเย็บเสื้อผ้าโอตกูตูร์
ได้กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ ที่กำหนดความหรูหรา ให้มี “มาตรฐาน”
และสร้างแบรนด์เสื้อผ้าฝรั่งเศสให้กลายเป็นสัญลักษณ์ของความหรูหราอย่างเป็นทางการ

แล้วแบรนด์ฝรั่งเศส แบรนด์ไหนบ้างที่อยู่ในโอตกูตูร์?
ส่วนใหญ่แล้ว ล้วนเป็นแบรนด์ที่คนทั่วโลกคุ้นเคยกันดี
ทั้ง Chanel, Dior และ Jean Paul Gaultier
นอกจากความหรูหราแล้ว แต่ละแบรนด์ล้วนทรงอิทธิพลต่อวงการแฟชั่นของโลกตลอดช่วงเวลาต่างๆ
ทศวรรษ 1920s-1930s
สงครามโลกครั้งที่ 1 สิ้นสุดลงในปี ค.ศ. 1918 ทศวรรษนี้จึงเป็นช่วงเวลาแห่งการฟื้นฟูทางเศรษฐกิจ ในขณะที่เหล่าบรรดาเศรษฐียังคงใช้ชีวิตกันตามปกติ
Gabrielle Chanel เริ่มต้นเส้นทางสายแฟชั่นจากการเปิดร้านขายหมวกให้กับเหล่าบรรดาเศรษฐี ก่อนจะพัฒนามาเปิดร้านขายเสื้อผ้าในปี ค.ศ. 1913
ชื่อเสียงของ Chanel โด่งดังด้วยการนำเสนอชุดผู้หญิงที่สลัดกระโปรงยาวรุ่มร่ามในยุคก่อน
ออกไปจนหมด เปลี่ยนเป็นชุดเรียบง่าย เก๋ไก๋ และนำความเป็นผู้ชายมาประยุกต์ให้เข้ากับชุดของผู้หญิง เกิดเป็นชุดสูทของ Chanel ที่เป็นเอกลักษณ์มาจนถึงปัจจุบัน
ทศวรรษ 1940s-1950s
สงครามโลกครั้งที่ 2 สิ้นสุดลงในปี ค.ศ. 1945 โดยที่กรุงปารีสไม่ได้รับความเสียหายอะไรเลย เนื่องจากในตอนนั้นกองทัพนาซีเยอรมันยึดครองกรุงปารีสได้อย่างรวดเร็ว โดยไม่ได้มีการต่อสู้กันหนักในกรุงปารีส
อย่างไรก็ตาม ผู้คนที่ผ่านความหดหู่และสูญเสีย ต่างคิดถึงวิถีชีวิตหรูหราช่วงก่อนสงคราม
ส่งผลให้วงการแฟชั่นฝรั่งเศสหวนกลับไปหาสไตล์ออกแบบเดิมอีกครั้ง คือ การใช้ผ้าฟุ่มเฟือย
Christian Dior ปฏิวัติวงการด้วยการนำเสนอแฟชั่น “New Look” ในปี ค.ศ. 1947
ด้วยชุดเข้ารูป เข้าเอว อวดทรวดทรง และกระโปรงสุ่มบาน
การเติบโตทางเศรษฐกิจในช่วงหลังสงคราม ทำให้วงการแฟชั่นเติบโตขึ้น
มีการตั้งนิตยสารแฟชั่นชื่อดังของฝรั่งเศสชื่อ ELLE ในปี ค.ศ. 1945
การมีพร้อมทั้งนักออกแบบ และสื่อแฟชั่น ยิ่งตอกย้ำความเป็นศูนย์กลางแฟชั่นของกรุงปารีสในช่วงทศวรรษที่ 1950
แต่สิ่งที่ทุกคนไม่คาดคิดก็คือ Christian Dior จากไปในปี ค.ศ. 1957 ด้วยวัยเพียง 52 ปี
โดยมีการวางตัวผู้สืบทอดคือ Yves Saint Laurent
ทศวรรษ 1960s-1970s
ท่ามกลางการเติบโตของเศรษฐกิจโลก และวิถีชีวิตที่เร่งรีบของชาวอเมริกันได้แพร่หลายไปทั่วโลก ทำให้แฟชั่นหรูหราราคาแพงอย่าง โอตกูตูร์ เริ่มไม่ตอบโจทย์กับชีวิตจริง
Yves Saint Laurent ได้ปฏิวัติวงการแฟชั่นด้วยการบุกเบิกเสื้อผ้าสำเร็จรูป Ready to Wear
หรือภาษาฝรั่งเศสเรียกว่า “Prêt-à-Porter” (เพร-อา-ปอร์เต)
Prêt-à-Porter มีความสวยงาม สะดวก ราคาถูกลง แต่ยังคงความโก้เก๋ เพื่อยังครอบครองตลาดแฟชั่นส่วนใหญ่ได้
แบรนด์เนมต่างๆ จึงหันมาให้ความสำคัญกับฐานลูกค้ากลุ่มนี้ มีการนำกระบวนการผลิตอุตสาหกรรมมาใช้ในการผลิตเสื้อผ้า ทำให้สามารถขยายฐานการผลิตได้มากขึ้น
และในช่วงนี้เอง โอตกูตูร์ที่มีฐานลูกค้าที่จำกัด จึงค่อยๆ หมดความสำคัญลงในแง่ของการตลาด
ทศวรรษ 1980s
การสื่อสารที่สะดวกสบายมากขึ้น ทำให้มีการนำสื่อมวลชน และดาราระดับโลกมาเป็นพรีเซ็นเตอร์แบรนด์ รูปลักษณ์และการสร้างแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญมากขึ้น
Jean Paul Gaultier มีการนำเสนอความยั่วยวนผ่านรูปแบบแฟชั่นที่หวือหวา เช่น การนำชุดชั้นในมาไว้ด้านนอก ผ่านดาราฮอลลีวูดชื่อดัง Madonna เป็นผู้นำเสนอแบบเสื้อผ้า
ในช่วงทศวรรษนี้ แฟชั่นฝรั่งเศสเผชิญความท้าทายมากมาย
ทั้งการแข่งขันกับเมืองอื่นๆ ในการเป็นศูนย์กลางแฟชั่นของโลกทั้งมิลาน นิวยอร์ก และกรุงลอนดอน
รวมถึงแบรนด์แฟชั่นเริ่มถูกนำทางด้วยธุรกิจ ผลกำไร แทนความคิดสร้างสรรค์ที่เคยมีอย่างอิสระ ทำให้บทบาทของโอตกูตูร์ลดความสำคัญลงมามาก แบรนด์ต่างๆ เปลี่ยนมาให้ความสำคัญกับฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่ โดยเฉพาะเสื้อผ้าสำเร็จรูปมากขึ้น
แต่อย่างไรก็ตาม การสั่งสม Story มาอย่างยาวนาน
ความพร้อมทั้งการมีสมาคมและภาคอุตสาหกรรมที่เข้มแข็ง
มีสถาบันการศึกษา มีนักออกแบบ มีสื่อแฟชั่นและนักวิจารณ์
ทำให้แฟชั่นฝรั่งเศสยังคงสามารถกำหนดเทรนด์แฟชั่นของโลกได้ และดึงดูดลูกค้ากระเป๋าหนักจากทั่วโลกให้มาจับจ่ายใช้สอย
เพราะในสายตาของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นคนอเมริกัน ญี่ปุ่น เกาหลี จีน หรือคนไทย
เสื้อผ้าแบรนด์ฝรั่งเศสยังคงมีความหรูหรา ดูดี และมีสไตล์เป็นเอกลักษณ์อยู่เสมอ
แต่รู้หรือไม่ว่า สำหรับคนฝรั่งเศสผู้มีความเป็นตัวของตัวเองสูง กลับนิยมชมชอบร้านแฟชั่นท้องถิ่นมากกว่าแบรนด์เนมชื่อดัง โดยเฉพาะร้านขายเสื้อผ้าวินเทจ ไปจนถึงเสื้อผ้ามือสอง
ครัวเรือนชาวฝรั่งเศสใช้จ่ายเงินไปกับเสื้อผ้าคิดเป็นสัดส่วนเพียง 3.8%
ซึ่งน้อยกว่าค่าเฉลี่ยของประเทศในกลุ่มสหภาพยุโรปเกือบ 2 เท่า
แต่สิ่งที่ชาวฝรั่งเศสให้ความสำคัญมาก จนใช้จ่ายเกินค่าเฉลี่ยของสหภาพยุโรปก็คือ
“ค่าใช้จ่ายด้านอาหาร”
เพราะสำหรับคนฝรั่งเศสแล้ว สิ่งที่สำคัญไม่แพ้การมีชีวิตอยู่ ก็คืออาหารการกิน
และสาเหตุนี้เองจะกลายเป็นจุดเริ่มต้นของอาชีพที่เราเรียกกันว่า “Chef”..
เตรียมพบกับซีรีส์บทความ “Branding the Nation” ปั้นแบรนด์ แทนประเทศ
ทำไมฝรั่งเศส จึงเป็นประเทศแห่ง Chef ทำอาหาร? ได้ในสัปดาห์หน้า..
----------------------
ชอบบทความแบบนี้ ต้องอ่านหนังสือเล่มนี้
เศรษฐกิจโลก 1,000 ปี พิมพ์ครั้งที่ 6
อยากรู้ความเป็นไปของเศรษฐกิจโลก ต้องเข้าใจอดีต
หนังสือเล่มนี้จะพูดถึงประวัติเศรษฐกิจโลกตั้งแต่ปี ค.ศ. 1100 ไล่ยาวไปจนถึง ค.ศ. 2019
สั่งซื้อได้ที่ (ซื้อตอนนี้มีส่วนลด 10% จากราคาปก 350 บาท)
Lazada :
Shopee :
----------------------
ติดตามลงทุนแมนได้ที่
Website -
Blockdit -
Facebook -
Twitter -
Instagram -
Line -
YouTube -
References
-
-
-
-ประวัติศาสตร์แฟชั่น, ศาสตราจารย์ ดร.พรสนอง วงศ์สิงห์ทอง
© 2017-2020 Longtunman. All rights reserved.